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想做高端时尚生意电商大佬们到底行不行
  • 作者/整理者:零七利来国际w66手机版   日期:2017-06-29 08:08:34   阅读:

就在不久前,天猫刚刚邀请一大批时尚界的CEO共享欢乐,这会儿,不甘示弱的京东也出了大动作,斥资3.97亿美元投资英国时尚电子商务平台Farfetch,这步迈得大胆。

阿里巴巴对中高端时尚品牌甚至奢侈品的渴望早已不掩饰,比如和LVMH集团已经打得火热,而另一边,奶茶妹妹今年5月在纽约宴请各界大佬,一场时尚派对让她俨然成为京东时尚的代言。而投资Farfetch的举动,甚至对整个行业来说,都有震慑意义。

先不谈两大电商的野心,问题是,他们究竟能不能成功?

直接投资见效快

两大电商发力时尚奢侈品

2017年至今,京东为进入高端市场密集造势。今年2月,京东建造“京东时尚”线上频道。而前段时间,京东也成为美国AAFA“美国服装和鞋履协会”的会员。

今年6月,京东推出“白手套”送奢侈品进家服务,这个被称为“京尊达”的物流团队,快递员开电动车,穿西装和戴白手套进行送货,虽然有网友调侃这样的“标配”略显浮夸,但也表明了京东涉足奢侈品行业的决心。

618期间,奢侈手机品牌VERTU落户京东,VERTU还在京东上线全球唯一在售的一台价值逾247万的VERTU Signature眼镜蛇限量版手机,购买者可以享受直升飞机配送的高端服务。

更不用提天猫了,最近密集开了不少旗舰店,比如高端钟表品牌真力时,还带来一块172万元人民币的手表。爱马仕旗下高端品牌“上下”也正式进入天猫。可见在跑量之外,大家都在瞄向消费升级,抢占先机。

但是依靠一个个品牌的谈判,想要形成规模并不容易,而且这方面,显然天猫走得更快。再加上之前,京东刚被网友吐槽——一些热门奢侈品并不使用自有的宣传图,而被京东随便找人拍成“山寨货”的感觉(据说这些配图被连夜撤掉了),让人对京东经营奢侈品的审美及能力产生深深怀疑。

所以布局得深远,一不做二不休,京东砸钱给英国时尚电商Farfetch,这样就能直接享受Farfetch成熟的品牌资源,希望可以逐渐深入时尚奢侈品领域。虽然Farfetch总裁Jos  Neves明确表明在此次合作中不会入驻京东开店。他们更看重京东在物流仓储、品牌、营销和消费金融等方面的能力。

但无论如何,京东这步算是夺了先机。只不过,离真正做奢侈品生意还有不小距离。

客群决定定位,高价货不好做

第二波电商倒闭潮或来临

根据麦肯锡发布的中国奢侈品消费者报告,2016年有760万户中国家庭购买奢侈品,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币。根据商业情报机构L2的报告显示,2015年中国在线奢侈品销售额增长20%,其中移动端奢侈品牌搜索为PC端的2倍。这些都让奢侈品牌和电商平台看到巨大潜力。但潜力有,做起来并不容易。

天猫虽然努力与各时尚奢侈品集团开展合作,但目前来看,还没达到一定规模。京东迈大步短期看有好机会,但其实其本质上不过开拓了大众消费者的时尚消费领域。从Farfetch本身的品牌资源就可以看到,200多个品牌,500多家店,大多数是设计师品牌,买手集中店为主。可以说这个合作是把京东的定位从大众消费品拔高到了时尚消费领域,但也仅此而已。

 

“更重要的是,京东的客群本身不是奢侈品的消费群,这些低客单价、低消费频次的客群,基本喜欢消费低价产品,哪怕是购买奢侈品,也更倾向折扣商品。”财富品质研究院院长周婷在接受钱江晚报记者采访时表示,“这个事件有短期规模效应,可能对目前存在的其他垂直型电商会有致命打击,也许第二波奢侈品电商的倒闭潮快到了。”

正因为一直以来,拿到奢侈品授权不容易,这也是导致国内的电商通过第三方代理渠道拿到的货源充满风险。假货问题是目前网购最影响消费者下单的因素,而如果不能和品牌建立最直接的联系,这种风险永远存在。甚至之后物流、服务及保养等后续服务也会带来很多问题。

对电商大佬们来说,这条路真的不太好走。

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